Mucizevi kilo verme hapları ve şüpheli görünen yazılımlar gibi yarım yamalak reklamlar bazen meşru, saygın web sitelerinde görünür. Çoğu web sitesinin, izleyicilerine kimin reklam göstereceğine gerçekten karar vermediği ortaya çıktı. Bunun yerine, çoğu site bu görevi, her bir kişiye hangi reklamların gösterildiğini bulma işini yapan karmaşık bir reklam teknolojisi şirketleri ağına dış kaynak sağlar.

Çevrimiçi reklam ekosistemi, büyük ölçüde , milyonlarca web sitesine milyonlarca reklam verenin reklamlarını yerleştirmek için bir sistem olan “ programatik reklamcılık ” etrafında inşa edilmiştir. Sistem, genellikle manuel olarak mümkün olandan daha hızlı gerçekleşen işlemlerle, reklamverenlerin mevcut reklam alanlarındaki tekliflerini otomatikleştirmek için bilgisayarları kullanır.

Programatik reklamcılık, reklamverenlerin çok çeşitli web sitelerinde insanları hedeflemesine ve onlara ulaşmasına olanak tanıyan güçlü bir araçtır. Bilgisayar bilimi alanında doktora öğrencisi olarak , kötü niyetli çevrimiçi reklamcıların bu sistemden nasıl yararlandığını ve çevrimiçi reklamları milyonlarca kişiye dolandırıcılık veya kötü amaçlı yazılım yaymak için nasıl kullandığını inceliyorum. Bu, çevrimiçi reklam şirketlerinin, zararlı reklamların kullanıcılara ulaşmasını önlemek için büyük bir sorumluluğu olduğu, ancak bazen yetersiz kaldığı anlamına gelir.

Programatik reklamcılık, açıklandı

Modern çevrimiçi reklamcılık pazarı, bir sorunu çözmeyi amaçlamaktadır: yüksek hacimli reklamları çok sayıda reklam alanıyla eşleştirmek. Web siteleri, reklam alanlarını dolu ve en iyi fiyatlarla tutmak, reklam verenler ise reklamlarını ilgili sitelere ve kullanıcılara hedeflemek istemektedir.

Her bir web sitesi ve reklamverenin birlikte reklam yayınlamak için eşleşmesi yerine, reklamcılar, reklam verenlerin reklam satın almasına izin veren talep tarafı platformları, teknoloji şirketleri ile çalışır. Web siteleri, sayfalarına reklam koymaları için sitelere ödeme yapan teknoloji şirketleri olan arz yönlü platformlarla çalışır. Bu şirketler, hangi web sitelerinin ve kullanıcıların belirli reklamlarla eşleştirilmesi gerektiğinin ayrıntılarını ele alır.

Çoğu zaman, reklam teknolojisi şirketleri, gerçek zamanlı bir teklif verme açık artırması aracılığıyla hangi reklamların gösterileceğine karar verir. Bir kişi bir web sitesi yüklediğinde ve web sitesinde bir reklam için yer olduğunda, web sitesinin arz tarafı platformu, reklam değişimi adı verilen bir açık artırma sistemi aracılığıyla talep tarafı platformlardan reklamlar için teklif isteyecektir. Talep tarafı platformu, kullanıcının ilgi alanları ve web geçmişi hakkında topladıkları bilgilere dayanarak, envanterindeki hangi reklamın belirli bir kullanıcıyı en iyi hedeflediğine karar verecek ve ardından bir teklif gönderecektir. Bu açık artırmanın galibi, reklamını kullanıcının önüne yerleştirir. Bütün bunlar bir anda olur.

Bu pazardaki büyük oyuncular arasında arz yönlü bir platform, talep yönlü bir platform ve bir borsa işleten Google yer alır. Bu üç bileşen bir reklam ağını oluşturur. Criteo, Pubmatic, Rubicon ve AppNexus gibi çeşitli küçük şirketler de çevrimiçi reklam pazarında faaliyet göstermektedir.

Bu sistem, bir reklamverenin, bunun nasıl gerçekleştiğinin ayrıntılarını bilmesine gerek kalmadan, milyonlarca web sitesinde potansiyel olarak milyonlarca kullanıcıya reklam yayınlamasına olanak tanır. Ayrıca web sitelerinin, sayısız potansiyel reklamcıdan herhangi biriyle iletişime geçmesine veya bir anlaşmaya varmasına gerek kalmadan reklam istemesine olanak tanır.

Kötü reklamları taramak: kusurlu bir sistem

Kötü amaçlı reklamverenler, diğer tüm reklamverenler gibi, herhangi bir web sitesindeki potansiyel olarak milyonlarca kullanıcıya dolandırıcılık ve kötü amaçlı yazılımlara bağlantılar göndermek için programatik reklamcılığın ölçeğinden ve erişiminden yararlanabilir.

Birden çok düzeyde kötü reklamlara karşı bazı kontroller vardır. Reklam ağları, arz tarafı platformları ve talep tarafı platformları, genellikle zararlı reklamları kısıtlayan içerik politikalarına sahiptir. Örneğin, Google Ads’in yasa dışı ve tehlikeli ürünleri, uygunsuz ve rahatsız edici içeriği ve kimlik avı, tıklama tuzağı, yanlış reklamcılık ve üzerinde oynanmış görüntüler gibi uzun bir aldatıcı teknikler listesini yasaklayan kapsamlı bir içerik politikası vardır.

Ancak, diğer reklam ağlarının daha az katı politikaları vardır. Örneğin, meslektaşlarım ve benim bir araştırma için incelediğimiz ve birçok düşük kaliteli reklam yayınladığını tespit ettiğimiz bir yerel reklamcılık ağı olan MGID, yasa dışı, saldırgan ve kötü niyetli reklamları yasaklayan çok daha kısa bir içerik politikasına ve “yanıltıcı, yanlış veya yanıltıcı bilgi.” Yerel reklamcılık, göründüğü web sitesinin görünümünü ve verdiği hissi taklit etmek için tasarlanmıştır ve genellikle haber makalelerinin altındaki yarım yamalak görünen reklamlardan sorumludur. Başka bir yerel reklam ağı olan content.ad’in web sitesinde hiçbir içerik politikası yoktur.

Web siteleri, belirli reklamverenleri ve reklam kategorilerini engelleyebilir. Örneğin, bir site, sayfasında sahte reklamlar yayınlayan belirli bir reklamvereni veya düşük kaliteli reklamlar sunan belirli reklam ağlarını engelleyebilir.

Ancak, bu politikalar yalnızca uygulama kadar iyidir. Reklam ağları, her bir reklam kampanyasının kendi politikalarına uygun olup olmadığını kontrol etmek için genellikle manuel içerik moderatörleri ve otomatik araçlardan oluşan bir kombinasyon kullanır. Bunların ne kadar etkili olduğu belirsiz, ancak reklam kalitesi şirketi Confiant tarafından hazırlanan bir rapor , 2020’nin üçüncü çeyreğinde çeşitli arz tarafı platformları tarafından sunulan reklamların %0,14 ila % 1,29’unun düşük kaliteli olduğunu gösteriyor .

Kötü niyetli reklamcılar, karşı önlemlere uyum sağlar ve reklamlarının otomatik veya manuel denetiminden kaçınmanın veya içerik politikalarındaki gri alanlardan yararlanmanın yollarını bulur. Örneğin, meslektaşlarım ve benim 2020 ABD seçimleri sırasında aldatıcı siyasi reklamlar üzerinde yaptığımız bir çalışmada , kamuoyu yoklaması olduğu iddia edilen ancak oy kullanmak için bir e-posta adresi isteyen birçok sahte siyasi anket örneği bulduk. Anketteki oylama, kullanıcıyı siyasi e-posta listelerine kaydettirdi. Bu aldatmacaya rağmen, bunun gibi reklamlar Google’ın siyasi içerik, veri toplama veya yanlış beyanla ilgili içerik politikalarını ihlal etmemiş veya inceleme sürecinde gözden kaçmış olabilir.

Tasarım gereği kötü reklamlar: haber web sitelerinde yerel reklamcılık

Son olarak, bazı “kötü” reklam örnekleri, hem web sitesi hem de reklam ağı tarafından kasıtlı olarak yanıltıcı ve aldatıcı olacak şekilde tasarlanmıştır. Yerel reklamlar en iyi örnektir. Görünüşe göre etkililer çünkü yerel reklam şirketleri siteler için daha yüksek tıklama oranları ve gelir talep ediyor . Araştırmalar  , bunun büyük olasılıkla kullanıcıların yerel reklamlar ile web sitesinin içeriği arasındaki farkı söylemekte zorluk çekmesinden kaynaklandığını göstermiştir .

CNN, USA Today ve Vox gibi büyük siteler de dahil olmak üzere birçok haber ve medya web sitesinde yerel reklamlar görmüş olabilirsiniz. Bir haber makalesinin en altına giderseniz, “sponsorlu içerik” veya “web çevresinde” adı verilen ve haber makalelerine benzeyen şeyler içeren bir bölüm olabilir. Ancak bunların tamamı ücretli içeriklerdir. Meslektaşlarım ve ben, haber ve yanlış bilgi web sitelerinde yerel reklamcılık üzerine bir araştırma yaptık ve bu yerel reklamların, orantısız bir şekilde, düzenlenmemiş sağlık takviyeleri, aldatıcı şekilde yazılmış reklamlar, yatırım sunumları ve içerik çiftliklerinden gelen içerik gibi potansiyel olarak aldatıcı ve yanıltıcı içerik barındırdığını tespit ettik .

Bu talihsiz bir durumu vurgular. Saygın haber ve medya siteleri bile gelir elde etmek için mücadele ediyor ve kullanıcılarına yönelik risklere ve itibarlarına yönelik maliyetlere rağmen daha fazla gelir elde etmek için sitelerinde aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar yayınlamaya yöneliyor.